Arrêt du tabac : le paquet neutre est-il efficace ?

Les effets du paquet neutre

Des décennies de marketing démontrent à quel point le conditionnement d'un produit influe sur les perceptions, les habitudes et les envies des consommateurs. Les services commerciaux des grandes entreprises ont élevé au rang d'art la conception de l'enveloppe extérieure des biens de consommation. Les couleurs, les mots, les formes et les logos sont patiemment conçus et choisis pour attirer nos regards, créer des réflexes d'identification, véhiculer un imaginaire, transmettre de fugaces – mais bien réelles – émotions.

Des documents internes à l'industrie du tabac, rendus publics au début des années 2000, confirment – s'il en était besoin – que le "packaging" est au coeur de la stratégie de recrutement de nouveaux consommateurs et de leur fidélisation. En entravant l'un des derniers supports de communication de ces industriels, les pouvoirs publics parviendront-ils à diminuer, même marginalement, le nombre de nouveaux fumeurs ? La mesure aura-t-elle également un effet sur les fumeurs ayant déjà un réflexe d'achat associé à une marque ?

Une telle mesure est déjà appliquée en Australie depuis décembre 2012. Depuis lors, des réductions de la consommation ont été observées (voir plus bas). Mais une augmentation du prix du tabac de 12,5% ayant également été décrétée (une année plus tard), peut-on évaluer de façon objective si le paquet neutre a joué un rôle dans cette baisse ?

Oui. Une étude a été menée dans l'état de Victoria (Australie) durant la période de mise en place progressive du paquet neutre (ceux-ci étant commercialisés en même temps que les paquets classiques). Celle-ci a montré que les possesseurs de ces nouveaux emballages "percevaient leurs cigarettes de façon moins satisfaisante, et les jugeaient de moins bonne qualité". Une donnée cohérente avec de nombreuses expériences antérieures, qui démontre que la perception du goût du tabac est fortement influée par le packaging.

Au terme de la période de coexistence des paquets, ceux ayant eu en main les paquets neutres étaient proportionnellement plus nombreux à songer à arrêter de fumer, et à considérer cette décision comme prioritaire. De fait, les appels téléphoniques au service d'aide à l'arrêt du tabac ont augmenté en Australie dans les mois qui ont suivi l'introduction des paquets neutres.

Début mars 2015, la revue Tobacco Control a publié une étude portant sur les paquets de tabac à rouler neutre auprès de 133 consommateurs français. Au terme de dix jours d'expérience, les utilisateurs déclaraient percevoir le produit moins attractif et moins agréable à fumer. Les participants tendaient à oublier de fumer des cigarettes, et exprimaient plus fréquemment des réflexions liées à l'opportunité d'arrêter de fumer.

Un effet durable ?

Six mois après l'instauration de la mesure, la directrice générale et le directeur financier d'Imperial Tobacco (Davidoff®, Fortuna®, Gauloises®, Gitanes®…, également distributeur de Camel® en Australie) concédaient "une baisse [de leurs] ventes de l'ordre de 2% à 3%". Toutefois, au début de l'année 2014, la société Philip Morris International a déclaré que leurs ventes de cigarettes étaient restées stables en volume en 2013.

Les données du Bureau australien des statistiques, arrivées quelques mois plus tard, confirment deux mouvements en 2013 : une baisse légère durant le premier trimestre de l'année, suivie d'une reprise à la hausse sur le reste de l'année. Il est à noter que cette hausse des dépenses était la première enregistrée depuis 2009.

Le paquet neutre a très vraisemblablement eu un effet les mois suivant son introduction, qui a incité certains consommateurs à remettre en perspective leur rapport au tabac. Sur le court terme, l'emballage neutre a très vraisemblablement eu les effets prédits par les psychologues et chercheurs : "réduire l'attrait des produits du tabac aux consommateurs", "augmenter [l'impact psychologique] des avertissements sanitaires", et "réduire la capacité de l'emballage à induire en erreur les consommateurs sur les effets nocifs du tabagisme".

Mais le coup porté semble de faible puissance, et son efficacité bien inférieure à celle d'une augmentation du prix du paquet.

Une hausse de 25% des prix des produits du tabac, un an après l'introduction du paquet neutre, a entraîné une chute de la consommation cinq fois supérieure. Mais il faut observer que cette chute est la plus importante observée en deux décennies, sans commune mesure avec les baisses liées aux augmentations tarifaires précédentes. La seule variation dans le scénario étant la présence du paquet neutre, il semblerait que la conjonction des deux mesures constitue un cocktail détonnant contre le tabagisme.

Une enquête publiée fin novembre 2014, portant sur l'évolution du tabagisme chez les jeunes durant la période 2010-2013 montre que la part des jeunes fumeurs a considérablement baissé sur cette période (de 15% à 13%). L'effet propre du paquet neutre est difficile à évaluer, deux autres mesures anti-tabagisme ayant été prises durant cette période (augmentation du prix du tabac de 25% fin avril 2010, restriction de la vente du tabac à des établissements agréés en 2011).

Mensonges et faux arguments contre le paquet neutre

En août 2010, en Australie, est créée "l'alliance des détaillants australiens" (Alliance of Australian Retailers, AAR) contre l'instauration du paquet neutre : celui-ci leur ferait perdre du temps (dans la mise en place des rayonnages, pour retrouver les paquets), ainsi qu'aux clients. Ceux-ci risqueraient en outre de se rabattre sur des paquets moins coûteux, entraînant une baisse de revenus sans baisse de consommation… Présentée comme un mouvement spontané né du ras-le-bol des revendeurs contre les lois anti-tabac, l'AAR se révélera avoir été entièrement conçue et financée (à hauteur de plusieurs millions de dollars) par Philip Morris International, British American Tobacco et Imperial Tobacco. Conscients d'avoir été manipulés, de nombreux détaillants se désolidariseront de ce "combat".

L'année suivante, le directeur de British American Tobacco Australia, David Crow, annonce vouloir baisser le prix des cigarettes pour "rester concurrentiel", notant que cette solution aura pour effet collatéral "une augmentation de la consommation chez les plus jeunes".

L'argument du marché noir

Dès 2011, les industriels affirmeront également à qui voudra l'entendre que l'apparition du paquet neutre entraînera le développement d'un marché noir, les emballages neutres étant plus faciles à contrefaire.

Après l'instauration de la mesure, une étude financée par ces mêmes industriels viendra "confirmer" la prédiction. En réalité, les données douanières ne corroborent pas du tout ces affirmations – les saisies de contrefaçons n'ayant pas augmenté en 2013. Les saisies de tabac brut ont en revanche augmenté, parallèlement à l'intensification des contrôles des petits bateaux.

Poursuites judiciaires contre l'Australie

En juin 2011, Philip Morris International a annoncé qu'elle exigerait de l'Australie une compensation financière à l'instauration des emballages neutres, ceux-ci nuisant à son commerce. Cette demande d'indemnisation peut sembler ubuesque : elle est toutefois légale au regard d'un traité de libre échange bilatéral signé entre Hong Kong et l'Australie (Philip Morris ayant augmenté la part de ses actions à Hong Kong en vue de cette action en justice). Le conflit est toujours en cours. 

L'accord de libre-échange transatlantique TTIP (TAFTA), actuellement négocié entre l'Europe et les Etats-Unis, prévoit que des entreprises puissent exiger de telles compensations des états européens, dans des circonstances analogues. La lutte contre le tabagisme, en ce qu'elle fera perdre des parts de marché aux industriels, pourrait donc un jour coûter à la France le versement d'indemnités faramineuses…

Les moyens déployés par les industriels pour lutter contre le paquet neutre démontrent combien ceux-ci craignent son efficacité.

La position du ministère [mise à jour du 13/03/2015]

Le 12 mars 2015, Marisol Touraine, ministre des Affaires sociales, de la Santé et des Droits des femmes, était l'invitée du Magazine de la santé. Michel Cymes et Marina Carrère d'Encausse l'ont notamment interrogé sur la question du "paquet neutre".