Nos émotions exploitées pour orienter nos choix
Connaître intimement nos émotions pour nous proposer des produits qui nous touchent personnellement ! Le rêve ultime des publicitaires est-il en passe d'être réalisé ? Depuis le 7 mars 2016, Datakalab est le premier laboratoire scientifique à utiliser les feel data ou données émotionnelles des consommateurs pour proposer des produits conformes à leurs attentes les plus intimes.
L'amour, le plaisir, la beauté, la gourmandise… En publicité, la clé du succès c'est l'émotion. L'émotion fait vendre, ce qui en fait donc un enjeu de taille. Et il est une agence qui en a fait son credo : le neuromarketing. Son principe est de mesurer nos émotions pour mieux les satisfaire.
Pour comprendre le dispositif, le Magazine de la santé a testé la nouvelle invention de Datakalab : un bracelet bourré de capteurs émotionnels. Des capteurs cardiaques permettent d'enregistrer l'activité cardiaque, des capteurs de température enregistrent la température de la peau, et deux électrodes permettent d'enregistrer la micro-sudation de la peau ce qui est un indicateur de l'intensité émotionnelle. Chaque gouttelette d'eau à la surface de la peau est captée et retranscrit en direct sur une application. En médecine, l'activité électrodermale est étudiée depuis longtemps pour accéder à l'émotion inconsciente des patients.
Marketing oblige, le bracelet a été conçu pour les marques. Direction donc un magasin de bricolage. L'enseigne a engagé Datakalab pour mesurer l'émotion que suscitent ses produits sur ses clients. Pendant la déambulation dans les rayons, chaque réaction du consommateur, positive ou négative, est observée en direct par un neuroscientifique. Le tout est filmé en continu et le plus discrètement possible. Une fois les emplettes accomplies, les données sont ensuite décortiquées et synchronisées avec la vidéo. Le neuroscientifique peut ainsi déterminer avec précision à quel moment et à quel produit correspondent les pics d'émotion.
Percer le secret de nos émotions inconscientes pour mieux vendre, tel est le nerf de la guerre. Les indicateurs physiologiques ne manquent pas. Et les données obtenues sont des mines d'informations pour les marques. Mais les publicitaires ne sont pas les seuls à s'intéresser au système émotionnel.
Olivier Houdé est chercheur en psychologie cognitive, lui aussi utilise ces indicateurs physiologiques mais dans le but de mieux connaître nos émotions pour mieux y résister : "En quelques dizaines, trentaines de millisecondes, notre cerveau ressent ou détecte une émotion donc si le message publicitaire passe à ce moment-là, notre cerveau va y adhérer simplement par son aspect émotionnel sans réflexion, sans résistance cognitive. La question est de savoir si c'est bien, si c'est éthique pour la société que de mieux connaître le cerveau pour mieux le manipuler". Le neuromarketing, outil de manipulation ou moyen de mieux comprendre l'être humain ? C'est toute la question que posent ces innovations scientifiques.